调整倒逼行业竞争水平质变

作者: 酒业资讯  发布:2019-12-02

  


 

  

  

   从2012年以来,白酒业在一连串内外因素的共同作用下步入了“多事之秋”,价格下降,销量下滑,行业基本面的恶化成为共识。面对行业持续的低迷,即便再乐观的人士也不得不承认,白酒业已步入新一轮调整之中。

  

   纵观改革开放以来白酒业的发展,行业曾经出现过数次调整,每次调整都有独特的时代背景和行业自身原因。每一次调整,既意味着众多企业的兴衰沉浮和行业格局的演变,也是行业自我反思和进步的契机。

  

   本轮调整,与以往有什么不同,对行业的影响又将如何呢?

  

  两轮调整背景之异同

  

   一般认为,白酒业自改革开放以来,已经历了三次比较明显的调整。一是1988年起国家开放名酒价格,行业开启市场化导致的调整;二是1998到2004年这一长达6年的调整;三是自去年以来的本轮调整。这期间,2008年金融危机也曾导致行业出现波动,但因为国家实行了4万亿的投资政策,行业受冲击较小,并成功实现了“反扑”。

  

   1992年,“南巡”之后,中国市场化的步伐真正得以大大加快。白酒业最近的两次调整,即是在市场化进程之中出现的两次低潮。因此,这两次调整更具有可比性。就调整的背景和成因来讲,二者有不少相似之处。

  

   一是宏观经济的低迷。上一轮调整,适逢亚洲金融危机,我国经济出现软着陆现象。本轮调整,全球经济危机的影响尚未消退,我国GDP高增长时代结束,经济增速放缓已是明显事实。

  

   二是产能过剩。产能过剩是行业步入调整的深层次原因。上一轮调整之前,白酒业产量连年攀升,最高点达到801.3万千升。本轮调整,行业产量更是早早超出了“十二五”规划设定的水平:2011年,白酒业实现产量1025.6万千升,超出规划设定的2015年960万千升的目标,与这一情形相对应的就是在 “黄金十年”,各白酒产地和各白酒主要企业均制定了激进的产能扩张计划,争相上马各类项目。

  

   三是政府出台政策限制行业高涨。1997年,国家对白酒业消费税进行调整,配制酒提高消费税,白酒广告费税前不得列支。2001年5月,国家又对白酒实行“复合计税”政策,即在从价征收白酒消费税的基础上,再对每公斤白酒按0.5元从量加征一道消费税。此举被认为对行业发展尤其是对名酒企带来了直接的压力。

  

   2012年,《加强自身作风建设十项规定》出台,规定接待工作不宴请,不喝酒,以及与之相关、前前后后限制“三公消费”、反腐倡廉等从中央到地方的各类政策都给高涨的行业泼了一盆冷水。最近,有传闻称,政府拟调整酒类消费税征收环节,即由生产环节转移到批发环节。业内认为,短期内调整酒类消费税征收环节的难度较大,但一旦落实,将对出厂价和批发价差距较大的酒企(目前主要是区域性酒企)非常不利。

  

   四是各类事件频发。上一轮调整前夕,以鲁酒为代表的酒类广告铺天盖地,广告“烧钱”模式走向疯狂,最终以秦池1997年“标王”事件而惨淡收尾。1998年,山西朔州假酒案爆发,给行业尤其是山西白酒业和汾酒等一些知名酒企带来了极大的负面影响。2012年,酒鬼酒中检测出塑化剂成分,此后勾兑门、年份酒等一系列事件令行业雪上加霜,塑化剂事件更是被行业视为本轮调整的导火线。

  

   上述几种因素,既是两轮调整的相似之处,也表明本轮调整的确是积弊丛生的结果。当然,两次调整也存在一些不同之处,主要是随着经济的进步和技术的变革,行业整体的运作或竞争水平已有明显提升,产业链各环节企业的实力明显增强,比如,行业已涌现出多家营收超过百亿的酒企;各种业态逐步兴起或壮大,诸如电商、酒类公共交易平台等新兴渠道的兴起使行业渠道更趋多样化。此外,作为本轮调整的重点对象,高端白酒受到的冲击明显要比上一轮调整大。而随着80后、90后等群体的成长,主流消费群体缓慢而实在的变化则是两轮调整的结构性差异。

  

   种种相似和差异之处,很大程度上也决定了两次调整性质与结果的相同和区别。

  

  是调整更是重建

  

   本轮调整以来,行业增长速度大幅下滑,厂商压力加剧,行业开始发生全方位的变化。

  

   从消费层面看,以政商消费为主的消费模式已日渐向大众消费模式转变。典型的就是酒企减少对政务团购市场的依赖,茅台、五粮液为代表的一线酒企、名酒声称要向“民酒”转变。

  

   从产品结构看,众多酒企迎合“腰部”潮流,顺应消费群体年轻化的趋势,纷纷推出了中档、中低价位的产品和所谓“青春小酒”, 产品的外形、包装也力求时尚简约。

  

   从营销层面看,行业在尝试逐步摒弃以往的浮夸和高调作风,营销宣传更加理性务实,比如,2014年央视广告招标大会,白酒企业就明显比以往低调很多。

  

   从渠道层面看,渠道扁平化和多样化趋势明显。电商、酒类连锁、酒类公共交易平台等新型渠道发展迅速,影响力也日渐增长。渠道的变革使厂商关系也在发生微妙的变化,如1919酒类直供和郎酒的冲突。

  

   然而,从目前来看,行业对本轮调整的应对仍然是远远不够的。客观地说,鉴于长期以来对政务消费和关系营销的高度依赖,白酒业事实上是一个市场化程度不高的行业,一旦维持其运行的条件发生变化,由非完全市场化向市场化过渡,行业的调整必然是巨大的。像高端白酒,之前的政务需求被遏制,新的稳定的消费群体尚未形成,寻找新的消费载体要经历一段较长的时间。也就是说,行业的调整不太可能因为酒企的一些适应性措施就草草了结。

  

   参考行业上一轮调整,综合分析当前宏观经济背景和行业自身情况,本轮调整恐怕会持续较长一段时间。就调整的程度来看,要更甚以往,很可能是行业根本性的变化。当然,这种根本性的变化也是行业重构或重生的机遇。

  

   其一,从宏观经济背景来看,多年来白酒业的发展已经显示出宏观经济对行业增速和模式的影响。

  

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